Fan de shopping: entre plaisir et douleur

Publié par C. De Kock, journaliste santé le 06/02/2007 - 00h00
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Avis aux amateurs et amatrices de shopping: quand vous vous adonnez à votre loisir favori, une bataille entre plaisir et douleur se livre dans votre cerveau! Telles sont les conclusions présentées par une équipe de chercheurs incluant des psychologues et des économistes.

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Il s'en passe des choses dans notre cerveau quand nous sommes en train de peser le pour et le contre d'un éventuel achat! En effet, à ce moment lui aussi il balance entre le plaisir de réaliser l'achat et la douleur de dépenser de l'argent, selon une étude publiée dans Neuron par une équipe américaine composée de psychologues et d'économistes. Ce constat s'oppose à la théorie économique généralement acceptée selon laquelle les décisions d'achat constituent un compromis entre le plaisir présent (acheter quelque chose maintenant) et le plaisir à venir (acheter quelque chose plus tard).
Selon les responsables de l'étude, cette théorie ne tient pas la route. Se demander si nous allons quand même dîner au restaurant tel soir parce que cette dépense privera notre enfant dans 15 ans d'un jeu informatique, ce n'est pas très motivant. C'est la raison pour laquelle ils ont expérimenté la théorie de la lutte acharnée entre le plaisir et la douleur.

Speed shopping

Au cours du test, les chercheurs ont indiqué aux 26 participants - de jeunes adultes en bonne santé - qu'ils auraient 20$ à dépenser. Au lieu de faire leur shopping en ligne ou dans un centre commercial, les participants ont fait leurs achats dans un laboratoire. Tout en scannant leur cerveau par IRMf, les chercheurs ont présenté aux participants des photos de pralines, livres, DVD, vêtements, montres, caméras... Dans la seconde, le prix apparaissait sous l'image et les participants devaient se décider très rapidement. Sur les 80 articles, chacun en a achetés en moyenne 23. Ils ont été invités à donner leur avis sur les produits et les prix juste après avoir terminé le test.

Le cerveau pèse le pour et le contre

Quand les participants appréciaient un article, une zone spécifique de leur cerveau - appelée le nucleus accumbens - était particulièrement active. Mais s'ils pensaient que le prix des articles était surfait, une autre zone du cerveau - l'insula - s'activait et une troisième zone du cerveau - le cortex préfrontal mésial - devenait moins active. Ces constats sont en totale cohérence avec l'hypothèse selon laquelle le cerveau considère la préférence comme un bénéfice potentiel et le prix comme un coût potentiel. Apparemment, le cerveau met en balance l'appréciation de l'article et le prélèvement financier sur le portefeuille. Le scanning du cerveau permettait de prévoir si le participant allait acheter l'article ou non.

Publié par C. De Kock, journaliste santé le 06/02/2007 - 00h00 Knutson, B. Neuron, Jan. 4, 2007; vol 53: pp 147-156.
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