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Pour la première fois, une publicité pour des protections hygiéniques montre du sang et dit clairement que les femmes saignent. Est-ce anecdotique ?
Ah, les pubs pour les protections hygiéniques ! En quelques décennies d’omniprésence de la publicité à la télévision, elles ont évolué… un peu. On a longtemps eu des explications techniques sur les propriétés absorbantes des produits utilisés, où l’on utilisait pour représenter le sang un liquide coloré, en bleu ou à la limite en rose. Ou comment parler des règles sans… parler des règles.
Plus récemment, les pubs ont évolué pour présenter les protections hygiéniques comme le moyen de continuer à vivre une vie « normale » (lisez : acceptable) pendant les règles. Quelle vie normale ? Celle des femmes c’est-à-dire bien souvent (nous disent les publicitaires) danser, faire du shopping ou autres activités futiles. Mais en cachant au maximum le fait que l’on a ses règles, sous peine de devenir immédiatement repoussantes aux yeux de tout l’entourage.
C’est pour cela qu’il fait du bien, le nouveau sport de Bodyform. Cette marque anglaise, détenue par le groupe SCA qui vend les mêmes produits sous le nom de Nana en Belgique, a en effet un slogan qui détonne : « le sang ne devrait pas nous empêcher d’avancer ». En image, cela donne des femmes qui saignent, mais pas parce qu’elles ont leurs règles. Elles s’écorchent en dansant dans des chaussures à pointe ; elles courent dans la forêt et tombent par terre ; elles chutent de leur skateboard. Il y a même une fière guerrière à cheval, façon Game of Thrones. Dans toutes ces situations, la réaction au sang est la même : les femmes l’essuient et retournent à l’action. Le message est implicite : comme le reste des saignements, les règles devraient être un désagrément mineur, à gérer rapidement tout en vivant sa vie.
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